Programmatic – jak działa i czy warto realizować kampanie reklamowe w tym systemie?

03 czerwca 2024

Prowadzenie kampanii reklamowych nigdy nie należało do łatwych zadań. Gusta odbiorców są zmienne, ich uwaga trudna do utrzymania, a na dodatek nigdy do końca nie wiadomo, co się potencjalnym klientom spodoba, co ich rozgniewa, a co nie wzbudzi żadnych emocji. Wraz z rozwojem Internetu, reklama weszła jednak na zupełnie nowy poziom. Nie tylko trzeba stworzyć kreacje w niezliczonej liczbie wersji, pasujących do odpowiednich mediów. Należy jeszcze upewnić się, że przekaz w ogóle dotrze do odbiorcy i przedrze się przez szum informacyjny. W pewnym momencie ręczne sterowanie wieloma kampaniami reklamowymi staje się tak czasochłonne, że przestaje być opłacalne. Z pomocą przychodzi nam wówczas programmatic. Co to za narzędzie, skąd się wzięło i na czym polega prowadzenie kampanii z jego pomocą?

Czym jest programmatic?

Programmatic jest systemem zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w sieci. Wyróżnia go pełna automatyzacja, ograniczająca zadania reklamodawcy do minimum. Oznacza to spore zaufanie do algorytmów, które wiele decyzji podejmują samodzielnie.

Brzmi wątpliwie? A jednak z roku na rok system programmatic ma coraz więcej zwolenników. Podoba im się m.in. uproszczenie procesu planowania kampanii, a także ich wysoka skuteczność w docieraniu do spersonalizowanych grup odbiorców. Reklamy można zakupić zarówno w dużych serwisach, jak i w lokalnych witrynach. To klient decyduje, gdzie ma być emitowana reklama i komu zostanie ona wyświetlona. Najczęściej warto zaufać opiniom specjalistów i zawierzyć algorytmowi, który przeważnie bardzo trafnie ocenia potencjał danej reklamy wyświetlanej w konkretnym miejscu.

Historia systemu programmatic

Reklama w Internecie pojawiła się już w latach 90-tych. Błyskawicznie rozwinęły się nie tylko możliwości konstrukcji samych kreacji, ale także zbierania informacji o grupie docelowej oraz mierzenia efektywności kampanii. Programmatic idzie jeszcze o krok dalej, automatyzując proces emisji, a nawet zakupu reklamy.

Jeszcze do niedawna emisja reklamy online zaczynała się od kontaktu reklamodawcy z firmą oferującą powierzchnię reklamową. Ustalano parametry, negocjowano warunki i stawki. Obecnie mało kto ma czas na takie jednostkowe podchodzenie do każdego banera. Wysokie koszty transakcyjne i niska efektywność sprawiły, że programmatic okazał się dokładnie tym, czego potrzebowaliśmy.

W systemie programmatic powierzchnia reklamowa jest skupowana przez sieci reklamowe, które następnie sprzedają ją w postaci pakietów.

Cechy systemu programmatic

System programmatic wyróżnia:

  • automatyzacja procesu zakupu – wszystkie zmienne, takie jak budżet, czas, targetowanie, wykluczenia i wiele innych, są definiowane z poziomu jednej platformy;
  • wsparcie algorytmów – odsłony są wyceniane i kupowane w modelu aukcyjnym, dzięki czemu mamy wgląd w ich wartość. Możemy też korzystać z podpowiadanych optymalizacji;
  • zasięg od lokalnego po globalny – można ustawić zarówno kampanię międzynarodową, jak i ograniczoną dosłownie do dzielnic w ramach jednego miasta;
  • precyzyjny dobór grupy docelowej – algorytm bazuje na plikach cookie, z których ma dość konkretne informacje o preferencjach użytkowników.

Kluczowe informacje dot. kupowania kampanii programmatic

Istnieje wiele sposobów na wykupienie reklamy w programmatic. Do najpopularniejszych opcji należą:

  • giełda reklam – po wycenie i analizie otrzymanych ofert, powierzchnia reklamowa w Internecie zostaje udostępniona wybranemu klientowi;
  • programmatic direct – zakupu powierzchni reklamowej klient dokonuje bezpośrednio u wydawcy, co nie wyklucza możliwości licytacji i negocjacji;
  • private marketplace – do aukcji w czasie rzeczywistym mogą przystępować wyłącznie wybrani reklamodawcy.

Decyzja o wyborze konkretnej strategii zakupu powierzchni reklamowej zależy m.in. od specyfiki branży i firmy, od jej możliwości finansowych, a także od preferowanego modelu współpracy biznesowej. Można również przetestować kilka opcji i pozostać przy tej, która sprawdza się najlepiej, biorąc pod uwagę koszt, skuteczność i nakłady pracy.

Czy algorytm programmatic jest skuteczny?

Nie wszystkie algorytmy cieszą się powszechną sympatią i zaufaniem. Możemy to zauważyć podczas codziennego użytkowania Internetu z pozycji konsumenta. Sporo reklam faktycznie pasuje do naszych preferencji, ale stosunkowo często pojawiają się również rekomendacje zupełnie rozmijające się z naszymi potrzebami. Jaką mamy pewność, że algorytm w ramach programmatic nie przepali naszego budżetu, emitując reklamy niezainteresowanym użytkownikom?

Dane o potencjalnych klientach nie biorą się znikąd, ale są skrupulatnie zapisywane za pomocą plików cookie. Algorytm poznaje preferencje użytkownika, bazując na jego historii przeglądania oraz na ewentualnych interakcjach (np. kliknięcie „nie wyświetlaj mi więcej tej reklamy” wraz z uzasadnieniem, dlaczego nie chcemy już jej oglądać). Dobrana zostanie nie tylko tematyka reklam, ale także pory emisji, w których jesteśmy najbardziej aktywni online i osiągalni dla reklamodawców.

Taki system ma swoje dobre i złe strony. Jeśli bowiem regularnie przeglądamy witryny związane z naszą pracą, pasjami i zainteresowaniami, to prawdopodobnie dobór reklam będzie bardzo trafny. Z drugiej strony algorytmy dają się czasami oszukać – np. gdy wiele osób korzysta z tego samego komputera, na tym samym koncie Google albo gdy z uwagi np. na zawód, użytkownik wyszukuje informacje z bardzo różnych kategorii.

Jednocześnie to właśnie informacje zebrane z plików cookie są na ten moment najlepszym sposobem pozyskiwania danych o odbiorcach. Łączą one dość wysoką skuteczność dopasowania reklam z maksymalną ochroną prywatności klienta. Warto mieć na uwadze, że podmiot odpowiedzialny za stronę – np. właściciel sklepu internetowego – będzie mieć wyłącznie ograniczone informacje o poszczególnych odwiedzających, bez możliwości ich jednostkowego śledzenia (np. w celu indywidualnego kontaktu).

Zalety programmatic

System programmatic powstał po to, aby ułatwiać nam życie. Posiada liczne zalety, dzięki którym pozyskiwanie leadów jest łatwiejsze, skuteczniejsze i tańsze. Wśród plusów programmatic wymienić warto następujące:

  • docieranie do odbiorców lokalnie – nie trzeba już przepalać pieniędzy na emitowanie reklamy odbiorcom z założenia niezainteresowanym produktem czy usługą. To dlatego prowadząc biznes lokalny (np. cukiernia, mechanik samochodowy, lekcje tańca), można skalibrować reklamę tak, aby wyświetlała się wyłącznie w miejscowościach, z których pochodzić mogą potencjalni klienci. Kampania może być emitowana w małych mediach (np. w witrynie lokalnego urzędu czy serwisu informacyjnego);
  • dostosowanie reklamy do urządzeń mobilnych – coraz częściej narzędziem dostępu do Internetu nie jest dla nas komputer stacjonarny ani nawet laptop, ale smartfon czy tablet. A jak na smartfonie wyświetlają się pewne strony internetowe – to wszyscy wiemy. Zwłaszcza starsze witryny nie są przystosowane do mniejszych ekranów. A jednak mogą one stanowić cenne źródło leadów. Rozwiązaniem jest właśnie programmatic, który będzie wyświetlał reklamę kompatybilną ze smartfonem;
  • większa szansa na konwersję – użytkownicy oglądają twoją reklamę, ale nie podejmują żadnych interakcji? Również w tym przypadku z pomocą przychodzi programmatic. Ponieważ reklama bazuje na plikach cookie, z o wiele większym prawdopodobieństwem dotrze ona właśnie do zainteresowanych odbiorców;
  • optymalizacja budżetu – w wielu firmach budżet na marketing stanowi podstawowy powód sprzeczek między kierownictwem a działem reklamy. Problematyczne jest zwłaszcza mierzenie efektów. Skąd mamy wiedzieć, ile z tysiąca osób odwiedzających stronę rzeczywiście zauważyło reklamę? Z programmatic to dość proste – płacimy wyłącznie za reklamy wyświetlone odbiorcom należącym do precyzyjnie wytypowanej grupy docelowej. Co z niewykorzystanym budżetem? Można przedłużyć kampanię albo odzyskać pozostałą kwotę;
  • mierzalność działań – z poprzedniego punktu wynika jasno, że mierzenie efektów kampanii jest bardzo proste. Korzystając z programmatic, można na bieżąco śledzić efekty kampanii, a nawet poszczególnych wersji reklam, sprawdzając wskaźniki takie jak konwersja, ROI (efektywność kosztowa kampanii) czy liczba wyświetleń;
  • możliwość emisji różnych formatów reklamy – algorytmy dopasowują grafikę do wymaganego formatu, innego dla poszczególnych witryn czy mediów społecznościowych. Oznacza to, że nie trzeba już poświęcać czasu i funduszy na przygotowanie niezliczonych wersji kreacji.

Wady programmatic

Oczywiście nie ma rozwiązań idealnych. Poza licznymi zaletami programmatic posiada również wady, które mogą skłaniać do przemyślenia sensu korzystania z tego właśnie systemu. Główne minusy programmatic to:

  • problemy z indeksowaniem – spora liczba podobnych stron może powodować problemy z indeksowaniem w wyszukiwarce Google;
  • ryzyko publikowania przez boty – nie zawsze łatwe jest zweryfikowanie źródła ruchu na reklamie, a tym samym jej skuteczność może być w rzeczywistości niższa, niż wynikałoby to ze wskaźników dostępnych dla reklamodawcy (bo za klikanie mogą odpowiadać boty);
  • konieczność posiadania wiedzy programistycznej – samodzielne zamawianie i definiowanie kampanii nie jest dla osób, które nie mają w tym zakresie przynajmniej ogólnej wiedzy. To dlatego zachodzi często konieczność zatrudnienia dodatkowych specjalistów, dobrze poruszających się w e-marketingu, albo też zlecenie zamawiania kampanii firmie zewnętrznej;
  • niepewne sąsiedztwo – użytkownik może bardzo skrupulatnie wybrać obszar geograficzny wyświetlania reklamy oraz jej grupę docelową, ale nie ma żadnego wpływu na to, obok jakich treści zostanie ona wyświetlona. Jeśli w sąsiedztwie znajdą się reklamy czy publikacje o treści wulgarnej, dwuznacznej czy z innego powodu irytującej, może to negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki;
  • powtarzalność treści – algorytmy mają do wyboru ograniczoną listę kreacji, grafik czy fraz kluczowych. Z czasem może to prowadzić do dublowania treści, co może denerwować odbiorców i w efekcie zniechęcać ich, zamiast zachęcać;
  • kanibalizacja słów kluczowych – z powyższym bezpośrednio wiąże się ryzyko kanibalizacji słów kluczowych. Oznacza to, że nasza strona konkuruje w wynikach Google sama ze sobą. W określonych wypadkach może to być nawet korzystne (np. mamy kilka podstron w pierwszych 10 wynikach wyszukiwania), ale najczęściej prowadzi po prostu do straty pieniędzy.

Nie zmienia to faktu, że efektywność programmatic jest znacznie wyższa, niż reklam ustawianych ręcznie, a zatem jest to rekomendowany system prowadzenia kampanii w Internecie. Na pewno warto się z nim zapoznać i wyrobić własną opinię.

Udostępnij:
TWOJA MARKA ZASŁUGUJE NA KREATYWNĄ OBSŁUGĘ

To dla nas ogromna przyjemność

Poznajmy się!

Zrób pierwszy krok i wypełnij formularz. Skontaktujemy się z Tobą niezwłocznie.